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_奥迪“领先者战略” 2015年目标达70万辆

2017-11-22 13:24

随着2012年奔驰在华销量增长陷入停滞,国内高档车市场由此前奥迪、奔驰和宝马三大品牌“三国杀”局面,一下子变成了奥迪与宝马的巅峰对决。

从奥迪近期发布的针对未来三年销售和品牌提升计划的“领先者战略”来看,考虑到奔驰在华销量不可能在短期内赶上两大对手,宝马将成为最有可能威胁到奥迪在华高档车“第一”宝座的竞争对手。

“我们不会因为提前实现目标就懈怠了,相反,我们将会进一步升级我们的服务,进一步实现"领先者战略",从而使我们在新的发展过程中继续保持并扩大在市场上的领先地位”,一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石告诉记者,考虑到前两年销量的强劲增长,奥迪此前制定的2011-2013年“三年销售100万辆”计划将在今年提前收官。

新鲜出炉的2012年国内高档车销量业绩显示,奥迪仍是国内销量最大的高档车品牌,并领先第二名宝马10万辆,与奔驰的差距则拉大到20万辆以上,但在销量增速上已经连续两年落后追赶者宝马。同时,在消费者终端进行的调研结果显示,在高档车品牌形象中最为关键的品牌尊贵度指标上,奥迪仍屈居“第二”,而奔驰和宝马则并列第一。

为此,奥迪近期正式发布了应对未来三年国内高档车市场激烈竞争的“领先者战略”,总体目标是2015年之前在中国引入42款新产品,实现70万辆销售目标。这意味着奥迪未来三年复合增长率必须维持在20%以上。不仅如此,奥迪更需要通过完善渠道布局和提升品牌体验,在品牌尊贵度、员工满意度和用户满意度(涉及售后服务CSI和新车销售SSI)等指标上达成“NO.1”。

要全面达成上述目标,奥迪已经着手行动。薄石透露,奥迪在北京设立的技术研发中心将很快启用,与此同时,联合国内经销商投资10亿元建设的“奥迪世界”也将在今年上半年正式开业,这个集新车销售、售后维修、品牌展示、业务、经销商培训和商务酒店于一体的综合功能服务大厅建成后,将成为奥迪在全球最大的品牌形象和先进技术展示中心。

危机感与前瞻性

两年前,面对竞争对手奔驰和宝马发起的咄咄逼人的市场攻势,奥迪首次提出了在中国“三年销售100万辆”的阶段性目标。而在过去的两年,奥迪在华销量连续跨越30万辆和40万辆门槛,这意味着奥迪“三年100万辆”目标将在今年年内提前收官。而从2015年70万辆销售目标不难判断,奥迪在华销量将按照每年新增10万辆的速度实现稳健增长。

包括薄石及其搭档一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在内的高管一致认为,奥迪今年的关键词,已经从去年的“稳重快进”,转变到“进中求质”。而通过近期发布的领先者战略,到2020年,奥迪仍将保持中国高档车市场第一名的位置,很显然,这个“第一”不仅包括销量等硬性指标,还包括品牌形象提升、客户满意度和员工满意度等软性指标。

2012年,奥迪在中国市场销量首次突破40万辆,达40.3万辆,领先宝马10万辆,增幅近三成。而如果算上MINI品牌,宝马在华总销量达32.6万辆,同比增长40.4%。对比之下,奔驰单一品牌在华销量仅有19.6万辆,销量增幅只有4%,与两大竞争品牌差距不仅没有缩小,反而进一步拉大。

尽管在销量上,奥迪作为国内高档车市场领军者的地位暂时难以撼动,但在竞争对手宝马的大步狂追下,奥迪危机感愈发强烈。尤其是2011年和2012年以来,宝马接连以“BMW之悦”和奥运营销为契机,在中国市场先后掀起一波接一波的品牌和市场营销高潮,这让奥迪预感到,如果在品牌推广上一味固守此前“低调内敛”的行事作风,极有可能被竞争对手甩下。

更何况,在全球市场,奥迪仍处在追赶宝马这个“全球销量最大高档汽车品牌”阶段。2012年宝马、奥迪和奔驰三大品牌销量依次是154万辆、145.5万辆和132万辆,奥迪与宝马的差距从去年的8万辆略增至9万辆,而奔驰与奥迪的销量差距则从去年的4万辆扩大到13.5万辆。在全球高档车市场中,奥迪已经在中国和欧盟奠定领军地位,而北美市场则在去年创下了增幅最高的纪录。

具体到中国市场,宝马的追赶者姿态却愈发明显。通过国产长轴距版5系和3系轿车,铺设更多销售网点以及更高国产化率的提升,宝马对年轻消费群的吸引力明显增加。

截至2012年年底,奥迪、宝马和奔驰在豪华车市场的占有率分别为34%、28%和16.6%,其中,宝马的市场份额增长最快,同比增长了5个百分点,也达到了历史上与奥迪最接近的市场占有率。

重提品牌尊贵度

“我们的销量一直第一,但是尊贵度一直是第二,未来的目标是把尊贵度变成第一。”在阐述领先者战略的具体内容时,葛树文一再强调,奥迪希望在中国高档车市场不仅要在销量上领先,更要在品牌形象和消费者最直观感受的品牌尊贵度上实现赶超。

对比之下,奔驰和宝马则依托一贯的市场口碑和相对高调的品牌宣传攻势,让消费感者受到更深厚的品牌积淀。

长期以来,奥迪依托A6L的畅销,其品牌形象一度被定义为“官车”。但经过最近多年的努力,尤其是更多主打个性化定位和设计美学的进口产品的导入,让奥迪最终摘掉了“官车”帽子。数据显示,奥迪客户中私人购车比例早已突破八成,而进口车销量连年高增长更是奥迪彻底从“官车”转型的又一佐证。

2012年,包括换代、改款及全新进口车型在内,奥迪在华共引进了13款新产品。同样得益于更多新产品的导入,奥迪进口车2012年取得了80188辆的销量,同比增长38.5%,在德系三大高档车品牌中增速居首。“越来越多的奥迪车主开始追求品质、时尚类车型,我们要引进更多运动、时尚、年轻的产品以满足其需求。”

按照奥迪最新发布的领先者战略,到2015年之前,奥迪将把45款新产品陆续导入中国市场,这意味着奥迪面向全球市场投放的所有新产品,都将在2015年之前投放到中国。在薄石看来,奥迪去年能够取得快速增长,得益于对市场形势的快速应变能力,这体现在快速的产品引进、市场反应和服务提升等多个方面。

除了加快产品引进,通过更稳健的销售渠道扩张战略,提升奥迪品牌在消费者心目中的存在感和服务便利性,也是奥迪提升其品牌尊贵度的关键举措。对此,薄石总结道,“确保经销商利润的长期可持续发展,使用户通过我们的服务得到超出预期的愉悦体验,是奥迪品牌实现成功的一个黄金法则。”

最近几年,奥迪虽然在销量上连年高增长,但在渠道扩张上却延续一贯的审慎姿态,而后来者诸如宝马、捷豹路虎和英菲尼迪等,都尽可能采取更激进的姿态,即网络渠道扩张速度超前销量规模的增长。公开数据显示,宝马在华经销商数量已逼近400家,而销量高出宝马一截的奥迪迄今经销商数量仍不足300家,而在7年前,奥迪是国内拥有网点最多的高档车品牌。

按照领先者战略,奥迪2015年开业的经销商网点,将增至450家。如果按照一年销售70万辆的既定目标估算,单店销售新车将达到1500辆以上。

“那些快速扩张的经销商网络往往会造成市场的混乱,在中国,我们肯定不会允许这种情况出现。”在薄石看来,控制经销商网络的扩张节奏,关键在于如何有效平衡两种需求,“一个是客户的需求,客户希望获得良好的销售服务,以及便利的售后服务;另一方面是经销商的需求,要保证他们获得相应的利润。”

由于采取相对审慎的经销商扩张策略,同一地区不同经销商之间的竞争和内耗被降至最低,从而确保了奥迪成为国内高档车市场中价格体系最稳定的品牌之一。不过,这种审慎也在一定程度上加大了经销商的服务压力,葛树文就坦陈:“奥迪经销商不愁卖车、不待见客户的情况是有的。但从今年开始,一定会有变化,经销商体系一定要调整。

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